网络广告创新法则 互联网广告仅占企业广告投放5% (9)

　　迷失的蓝海

　　在经历了收费邮箱、SP、网络游戏等一系列或成功或失败的盈利尝试之后，除了网易一头扎进网游之外，幸存下来的门户巨头们最后都不约而同地将主要收入来源锁定在了广告上。

　　曹国伟是最坚定的“门户+广告”战略的执行者。他上任以后不断地给新浪做减法，大举砍掉与广告无关的业务：去年砍掉了爱问搜索，对游戏部门和UC、宽频部门进行调整；今年2月25日又分拆了房产和家居频道，并与易居中国成立独立的合资公司。曹国伟的解释是，“全球500强的公司也只是专注做一两件事情就成功了，互联网也一样。新浪的媒体品牌最强，就要用它挣更多的钱。”

　　搜狐则不惜血本拿下了北京奥运会赞助商的身份，刺激了众多公司在搜狐网站投放广告的欲望。4月28日公布的第一季度财报显示，搜狐当季总收入为8480万美元，广告收入出现了张朝阳预计的“爆发式增长”(同比陡增了36%)，达到3480万美元，其中品牌广告收入达3320万美元。

　　依靠IM起家的腾讯也对门户广告寄以厚望。尽管依靠小小的企鹅，腾讯已经成为中国最挣钱的互联网公司，但马化腾坚信，“长期看，网络广告还是最稳定的业务”，因此，“腾讯必须去争取”。2006年腾讯挖来曾任4A广告公司老总的资深广告人士刘胜义担任腾讯品牌执行副总裁，全面打造腾讯门户，还一掷千金成为上海世博会互联网服务的高级赞助商，竭力淡化QQ的娱乐化定位，树立“大影响、大回响”的品牌形象。

　　尽管这些门户巨头们在网络广告市场显得风风光光，但却依然难以掩饰目前网络广告存在的困境。日前，有新浪、分众等放出声音，2008年的广告刊例价格将再次上涨，从而对品牌广告主形成更加严重的营销成本压力。事出必有因，作为上市公司，其面临的股东盈利预期压力，将促使经营团队想方设法提高营收，而加价则是一个相对直观而短期明显有效的方法，尽管对于整条网络营销产业链条而言只是简单利益再分配。

　　综合门户的首页纷繁复杂的网络广告分布，与深层页面的稀稀落落的有营收的广告形成极大的反差。而综合门户一时半会并没有更多有效的办法把同样具有相当流量，但总量明显低于首页的深层网络广告位以理想的价格(甚至仅仅是低廉的价格)销售出去，所以这部分流量成为综合门户总流量中数量可观，收入却极为惨淡的一部分“鸡肋”流量。如何解决这一连串的问题，成为综合门户网络广告与整个业态和谐发展的难题。

　　“BT行为定向其实可以很好地解决这个问题。” 詹忠坪说道：“BT行为定向网络广告并不是需要某个特定的网页广告位，而是BT行为定向网络广告平台的后台，根据流量个体的特征属性是否符合广告主的既定要求，来确定是否发送相应的广告给这个流量个体。通过这种方式，一方面可以使得分布在各个页面的网络流量实现其应有的网络广告潜在价值；另一方面还可以因为其精准的广告投放而提升单个流量的广告价格。简单地说，BT卖的是受众，不是位置。由于这两个方面的合力，进而形成整个综合门户的网络广告销售收入增长。同样地、垂直网站和中小网站也适用BT行为定向网络广告投放平台服务。”

　　此外，行业标准问题被提上议程。曹国伟说，“各家都有自己的数据系统，所以互联网广告至今没有建立起一套标准化的广告体系，广告的规模化效应也受到束缚，这是互联网广告发展的一个重要瓶颈所在。”来自第三方权威机构的效果检测，尤其是网络广告投放理由急需要增强说服力。作为网络广告平台、品牌广告主、网站主、广告受众之间的复杂关系，也因为“点击欺诈、计费扣量、强制广告”等成为网络广告绕不过去的一个难题。“目前，只有行为定向能够很好解决这几者之间的问题。网站主依靠行为定向可以把广告卖出更好的价钱，广告主可以用更有效率的广告投放方式来得到真正想要的目标客户，而点击欺诈等问题又因为行为定向的技术特性而得到有效避免。” 活跃于欧美网络广告市场、负责香港、英国区间网络广告业务的Frontiersdigital负责人蔡子强表示。