网络广告创新法则 互联网广告仅占企业广告投放5% (6)

　　为媒介而创意

　　起初画面上出现的只是一款标明“让利促销”的真品蛇皮腰带，当鼠标移动到那里时，静躺着的皮带变成一条毒蛇，一口咬住鼠标，再也动弹不得。用户的心里不由得一惊，随即看见了下一个画面，“小心购物有陷阱”，最后出现了品牌以及创意的诉求主题：支付宝——保障网络购物安全。这个“支付宝——皮带篇”获得了第三届网络广告大赛的大奖。

　　但像这样的富有创意的广告在网络上出现得并不多。网络广告发展到现在，手段已经越来越层出不穷，但随之而来的是用户也变得越来越精明老练。他们的视线总是能敏捷地避开那些闪烁的旗帜、图标与文字链接。如何在狭小而极为有限的空间上，创造出别有洞天的吸引力，成了摆在每一个网络广告创意人员的问题。

　　“国内广告公司看重的更多的是媒介，比如说用户数量、导向、广告位置等因素，而在创意与媒介方面的需求并不匹配，处于割裂状态。媒介应该与创意进行整合，思考什么样的创意适合什么类型的媒介。”王宏鹏说。

　　“当前国外主流的网络广告投放模式主要分为三种模式。第一是内文匹配模式(Context Buying)；第二是人口数据匹配模式(Demographic Buying)；第三是行为定向匹配模式(Behavior Target Buying)。若是品牌广告主只是想在市场推广初期建立品牌知名度，则他应该提高Context内文匹配广告的预算比重；如果品牌广告主想让广告有效地触及到目标消费族群，则Behavior Targeting行为定向匹配广告的预算就应该被提高到一定比例。”詹忠坪说道：“在内文匹配广告方式与行为定向匹配广告之间的比例进行变化的过程中，又可以划分为三个阶段。第一阶段是品牌知名度建立(Awareness Building)；第二个阶段是品牌偏好形成(Preference Shaping)；第三个阶段是市场需要形成(Acquisition Marketing)。”詹表示，到第三个阶段的时候，行为定向匹配广告一般会占据整个网络广告预算的30%以上。

　　以媒介代理和创意策划为主的从传统广告延伸而来的广告代理公司，具有丰富的传统媒体广告客户服务经验，能以最合理的媒体投放费用和精美绝妙的广告创意服务于客户，却缺乏对互联网媒介特性的深层次研究。而很多技术型的网络广告代理公司虽然能够自如地把握网络的互动性和技术性特点，却在对客户与创意的深层次理解上有所欠缺。对于网络广告的落地载体，网站也存在着自身的一些问题。一方面是因为网络媒体本身就处于弱势地位，表现在内容上面，就是深度不够。可能首页上的内容不错，但第二层、第三层页面质量方面就下降了，因此广告主只乐意在首页上做广告。另一方面，由于缺少相当完善的数据检测手段作为支撑，很多广告代理公司缺乏对网站内涵的深入挖掘。广告主的想法是：小的网站宣称自己也有很大的流量，谁来证明这一点呢？但是在新浪这样的门户网站上买广告，肯定是不会有什么大的错误的，最多只是增加了部分不必要的广告费用预算。因此，客户只能选择在门户网站、百度排名上投放。这样的现象，造成的直接结果，就是网络广告以一种杂乱的外观在拥挤的门户网站首页上闪烁，相当于电线杆上贴小广告，缺少创意，影响市容。

　　“如果在品牌广告主、广告代理商、网站之间形成一种让各方面满意的、类似于欧美国家通行的行为定向网络广告投放服务平台，无疑，那将是网络广告行业的一件幸事”詹忠坪说道。而一旦这种平台能够真正实现，则意味着整个产业链环境成功实现产业思维障碍的突破，网络广告才真正成为一个遍地布满黄金的行业。