网络广告创新法则 互联网广告仅占企业广告投放5% (3)

　　新媒体广告时代来临

　　中国互联网用户数量全球第一，中国经济发展增长速度强劲，为中国网络广告行业的发展提供了深厚而肥沃的土壤。随着网络广告行业的不断繁荣，以网络广告为代表的广告形式已经被行业人士习惯统称为新媒体。

　　“新媒体孕育新机会，中国网络广告的快速进步表现在两个方面。其一是网络广告企业的数量与产业营收规模的不断扩大。其二是中国网络广告开始谋求国际规则的制订机会。”CCMedia集团副总周翔表示。

　　中国互联网协会网络广告工作小组负责人胡延平指出：“网络广告代理商目前的集中采购，完成了基于传统广告代理理念进行的规模化资源的集聚和规模化的媒介购买模式。这样的模式营造了貌似强大的中间环节。这个貌似强大的中间环节可能在短期内是强大的。但是从长期而言，如果它不能够跟平台、系统、联盟深度结合，实现分布式的网络投放，这种强大可能会在一瞬间土崩瓦解。”

　　“这种产业规模与格局并不是一成不变，而是一个动态发展的过程。任何参与者都可能在这种动态变化中获得自己的发展机遇。” 周翔说道。

　　除市场竞争与产业格局之外，业界关注的方向正开始聚焦于争取国际规则的制订机会。“比如游戏行业，我们拥有最大的网络游戏公司，我们有比其他国家更多的实验机会，我们有充分的理由和机会来制订该领域的国际标准和规则。而视频网站、社区交友等与国际差距不大，存在竞争获胜的机会。在楼宇广告、在即时通讯领域等许多方面，中国都有机会成为国际标准的制订者。” Aisa ICC总裁贺欣浩在“2008新媒体价值论坛”中接受采访时说道：“中国新媒体广告行业的蓬勃发展，已经促使行业有识之士开始呼吁建立该领域的国际标准，以规范行业健康发展。”

　　新媒体广告卷起的强势冲击波，已经激起传统广告行业的强烈反应。奥美成立Neo@Ogilvy专事网络广告代理。腾迈广告(TBWA)成立Agency.com定位于网络广告业务。阳狮大中国区董事长郑以萍则明确表示：“阳狮的媒体策略是开放的，阳狮不排除任何有价值的新媒体，以及新的网络广告技术……”。事实上，中国网络广告市场的新媒体公司正如雨后春笋涌现。视频、社区、3G等一浪接着一浪，而对应的新技术紧接着便推向市场。广告公司的这种应变，一定程度上也是新技术推动使然。有报道显示，传统4A公司的媒介人员在网络媒体和广告技术方面的了解还比较缺乏，远不如百度、Google自己的销售理解那么深刻。占据广告代理市场份额最大的4A公司，成了新媒体急需进行产品沟通说明的主要对象之一。而以百度、Google为代表的网络公司，已经把销售绕过广告公司直扑品牌广告主。微软发动的雅虎收购行动，也在为新媒体广告的发展推波助澜，国际网络广告市场也将迈入多极化。与此同时，新媒体广告市场份额的快速提升，很大程度上深深触动了传统4A公司敏感的神经。

　　作为新技术典型代表的BT(Behavior Targeting)行为定向广告投放服务平台，在网络广告发达的欧美市场，已经得到了广泛的成功应用。JupiterResearch 的报告指出：“调查中有36%的市场经理说他们将投入超过30%的网络广告费用在BT行为定向的广告投放上，还有52.4%的市场人员认为，相较于其它网络广告投放模式，行为定向广告是最有效的网络广告形式。”HP、IBM、DELL、SUN、花旗银行、渣打银行、现代等诸多国际品牌早已经开始使用BT行为定向广告投放服务。采访发现，相当一部分国际品牌广告主中国区负责人都已经开始接收到来自总部的询问，广告投放过程中是否开始使用BT行为定向投放服务。而在中国网络广告市场，由于网络广告技术储备等原因，此前还没有一家网络广告服务公司可以提供此类服务，直到CCMedia集团在中国网络广告市场出现。“一度在国内网络市场出现的BT行为定向平台服务的市场真空，被CCMedia集团及时填补，中国网络广告市场再次以近乎完整的产业链条迎接新媒体时代的来临。”詹忠坪说道。