社交网络的未来：互联网真正影响传统世界 (3)

　　越来越细分的人群

　　在现实世界中划分一个人群有很多标准，他们的年龄、性别、收入、地理位置甚至包括价值观和信仰。但是这些人群是一个“沙子一般的概念”——你知道他在那里，但是走近一看，人群还是分散的个体。

　　要让沙子变成有关联的整体，办法就是给它们加水，而要让人群变成有关联的社区，办法也类似，让他们开始“灌水”——通过彼此的沟通形成有联系的社区。

　　在现实世界中形成社区并不是一件容易的事情，首先是彼此间的交流很麻烦，成本很高，其次是构建社区的社交过程中干扰因素太多，让他们难以被捏合。比如你以性别划分的时候，他们的收入水平差距太大，你以地域划分的时候他们的年龄跨度可能又成了问题，这就是为什么现实世界中真正的社区型组织凤毛麟角，只有政党和宗教这样的信仰层次的统一才能建立稳固的社区。

　　不过网络社交正在改变这一概念。首先是沟通的低成本与高效率，降低了一个社群建立的成本。在那些虚拟的空间中建立自己的一个社群或是社区只是点击几下鼠标那么简单。潘欣在海内上就已建立了4个主题不同的群组，并加入了另外的15个群组。而在现实之中，个体要建立或是加入一个社群或是组织，几乎是不可想象的。

　　与此同时，以共同的爱好形成社区组织，在如今的社交网络中也开始广泛出现。这种组织可以包容不同的年龄、性别、收入、地理位置甚至是价值观和信仰，他们往往以简单的爱好为纽带，通过分享这种双向沟通机制联系起来。

　　毫无疑问，自发在互联网上形成有规模及影响力的社群，最为成功的一个例子是以美国苹果公司的iPod产品为中心的iPod俱乐部，这个在互联网上自发成立的组织人数达到了数十万人，分布在世界各地，他们为苹果这家商业公司带来了巨大的口碑价值。

　　不过网络社区的真正特点是几乎可以极度细分，并且以小规模的核心人群影响大规模的非核心人群。在很多互联网公司中，都有一项用户点评的功能，比如在携程或是在淘宝上，每个预定酒店或是购物的人，都会看一看前面的用户对某个酒店或是商家的评价，尽管真正产生内容的人也许只占到总消费者的1%不到，但是他们的评价和意见会大大影响着其后用户产生的商业行为。这也就是那些在互联网上的意见领袖所具有的核心价值。

　　对于企业来说，这意味着一个新的机会。那就是自己的产品和服务有可能在这种分众化的趋势下，更精确地送达和更准确地定制。两年前，两名在行业上几乎没有任何关联的浙江商人达成了一个合作，在虚拟的网络游戏中卖真实的牛肉干。通过游戏内容的设置，玩家可以在虚拟的游戏世界里通过点卡和货到付款的方式买到真实的牛肉干。传统企业利用网络社区的融合与互动的特性成为了最有效、最经济的营销手段。借助网络这个新平台，可以使客户和市场大幅度扩展。

　　但是这种机会并不是所有企业都可把握的。细分的人群带来了精准营销的机会，怎样找到他们，如何与他们做生意，这意味着一种全新的能力。在这一点上，大企业往往没有小公司反应的速度快。

　　很多人不知道，和通常的论坛里交流时尚的信息不同，淘宝论坛里的帖子更具商业目的，它们对商品的销量的刺激是不言而喻的，比如不久前论坛中出现一张章子怡穿着晚礼服和富豪男友出席好莱坞时尚晚宴的照片后，引发了淘宝社区展开一场大讨论，大家会对章子怡那部面目不清的手机进行一场数码大搜索，最终将目标锁定在去年流行的一款黑莓手机上。当然最高兴的是淘宝上的黑莓手机的卖家，章子怡相当于免费给他们做了广告。

　　其实，发贴子的就是那些卖家，他们希望如果你渴望拥有和章子怡一样的通信工具，不仅可以点击进楼主的店铺，还可以顺便到帖子页面右手边广告位里林立的手机店铺里瞧瞧。

　　在淘宝社区，这类的帖子数不胜数，大S最爱的面膜、女明星最喜爱的手袋、韩剧女主角的发饰，都是网友们追捧的热帖。最近很火爆的帖子是刚热播过的电视剧《奋斗》中女主角的T恤。

　　这些卖家的行为并没有什么理论指导，但是他们的“小伎俩”却在开辟新的理论。互联网给建立大量动态的、可以迅速汇集的社区提供了可能，进而可以筛选出更精准的人群和更好的营销效果。而如何利用这种越来越细分的社区来进行营销，对大企业来说同样是个很有价值的问题。