信息时代的超级全景监狱：隐私营销黑白道 (12)

　　谁都不想收到那么多没用的广告，不过对我有用的信息除外

　　信息配对推进交叉销售

　　Joe是一家美国公司驻北京办事处的负责人，出差频繁，而运通卡不仅陪伴他的每次旅程，更是跟随了他17年。Joe很清楚银行对他的消费习惯了如指掌，但他并不介意运通透过他的消费记录了解到他要经常出差。

　　“谁都不想收到那么多没用的广告，不过对我有用的信息除外。”Joe说，每次收到运通账单的时候，他都会看到一些旅游和饭店的优惠，还有一些机票加酒店的套餐，“如果我自己再去旅行社或者饭店订就很麻烦”。

　　让广告变得有用，必须了解消费者个人需要什么样的信息，为此，企业必须把消费者个人消费特征与个人的基本信息精确对接，这个过程被施勤称为“配对”。也就是说，CCM系统已经知道了“你是谁”，现在还要知道“你是什么样的人”。

　　施勤介绍了一些具体的做法：“首先，我们可以通过一个用户的消费习惯初步判断他的身份，如果发现这个用户多数信用卡消费都是在海外和大宗餐饮消费，那他可能属于业务管理层，他在出差、餐饮、娱乐方面的消费比较多，如果我们在账单里能够表现出来对他的了解而去营销，他也会比较关注。”

　　为产生配对信息，首先要将用户进行分群，男女就是两个群，还可以按照月消费水平将其分为多个档次。企业可以在已有的用户数据和业务模型的基础上利用CCM，根据其特征去完成分群。CCM解决方案在了解到决策层业务发展战略后，按照这些分群特征，根据当前要推出的一些新产品和服务有针对性地进一步配对。

　　消费者的特征分得越细，就越有利于进行一对一的账单设计和交叉销售(即向拥有本公司A产品的客户推销本公司B产品或合作伙伴的C产品。)当然，眼下在中国，CCM系统威力的发挥还受制于较低的分群、配对水平和较少的业务种类。

　　上海电信是Group 1 Software在中国的另一个客户，由于整个通信领域的改革，使上海电信除了经营原有的固话网络外，可能还会有新的业务如移动和互联网服务合并进来，这样就可以首先向原有的固网用户推广移动和互联网业务。

　　“他们的业务种类越多，商机越多。”施勤说“主要就是看怎么样去找出新的配对方案。包括如何设计固话与网络或者固话与移动通信业务的配套套餐，使客户可以选择不同的套餐。”

　　这样的后台动作消费者不会知晓，但他们每个人手中的账单都因此而不同，所得的广告信息也大相径庭，广告因此成为有用的资讯，交叉销售也得以实现。

　　由此，运通卡各类账单广告的响应率平均提升至原来的1225%，增长11倍多。一家借助运通卡对账单投递广告的葡萄酒商发现，单个广告成本从原来直邮方式的42.16美元降低到0.28美元，仅为原来的1/150。

　　而在成本降低、效力提升的同时，客户满意度也会明显提高，更不会出现骚扰信息的投诉。Group 1 Software在中国的合作伙伴深圳电信委托第三方的调查结果显示，在系统上线仅一个月后，客户的满意度就上升了2.4%。