中篇 走，到农村去！

　　根据IDC的数据，目前计算机用户数已经达到10亿。预测到2015年计算机用户数将达到20亿。下一个10亿市场在哪里？农村市场究竟是尚未开发的处女地还是即将引爆的下一个10亿市场？

　　无论答案是什么，各大PC厂商都已经开始试水，并且采取了颠覆传统市场的一系列举措，农村市场即将破冰！然而对于没有付费使用互联网习惯的农民来说，“电脑到底能给农民带来什么”始终成为阻碍IT厂商引爆农村市场的梦魇。

　　品牌之战

　　观点：在农村推广PC品牌，不能像一二级城市那么阳春白雪，要用农民喜闻乐见的方式：刷墙、唱戏、开车。

　　在开拓农村市场的过程中，厂商遇到的第一个问题就是农村消费者电脑知识薄弱，对电脑的品牌认知不够强。怎样能让农民知道PC品牌？农民喜欢怎样的传播方式？

　　2004年，联想发起了“地基工程”，到农村去刷墙，当时的原则就是“把能刷的墙都刷了”。采用这种宣传方式，IT厂商首先得突破自己的心理障碍。联想大中华区总裁陈绍鹏就经历了这样一个过程。“起初我并不认为应该这样做，刷墙的都是农药、种子的广告，而联想品牌的内涵是科技和附加值，怎么能刷墙呢？可是后来发现，在农村市场，就得刷墙！”

　　联想大中华区消费台式营销部总经理王忠透露，联想今年的目标，是刷满两千块墙。除了联想、英特尔、微软以及电信、移动等通信厂商也纷纷上了墙。

　　其实，首先把PC广告刷到农村的是海尔，海尔商用电脑营销总监徐志文坦承这种法是借鉴了家电的推广方法 海尔PC早在2002年就开始聘请刷墙公司，一面墙四五百块钱，品牌推广人员跟着车一路从山东刷到河南。

　　不过，在记者的调查中却发现，厂商青睐的墙头广告和村信息站传播占比都只有3%，远低于以51%的比例高居榜首的电视传播手段。

　　“在农村搞品牌推广，就得用农民喜闻乐见的方式，找个班子搭台唱戏，最能吸引农民来看。”王忠告诉记者，在黑龙江吉林分区，联想的推广人员经常开着一辆货车，走到村里搭起台子演出，“我们不卖电脑，就是演出和发传单。”

　　作为家电厂商的海尔，在这方面更有心得。对全国消费者来说，海尔电脑是新兴品牌，但是对农村用户来说，海尔家电有一定品牌优势。“海尔的优势是可以借助传统家电流动车下去，光放电脑老百姓不一定围上来看，而把冰箱、洗衣机和彩电放在一起，琳琅满目的，人们就会围上来了。”徐志文说，这种取自传统家电厂商的移动推广也起到了一定的效果。

　　而将这种路演思路发挥到极致的行销营销做法是现在正如火如荼进行的大篷车计划。今年，信息产业部在5个省启动了大篷车计划，在中国农村建立起农村培训网点，以大篷车进村的形式，配备电脑、投影仪等，并提供培训，PC厂商们都很主动的搭上了这班政府信息化的快车。

　　TCL电脑2006年起与广东省信息产业厅、英特尔联合，开始合作建设100个农村信息化体验中心。体验中心向社会开放，免费提供基础知识培训，老百姓可以随时踏进门来，学习电脑操作知识，上网查询农业科技、市场供求和就业等信息。 英特尔还联合海尔在信息产业部指导下研发了第一款专为中国农村市场设立的“中国农村电脑”，并在第一年投入了2000台中国农村电脑样机。

　　英特尔除了在这项计划中认购了大篷车，提供设备外，还跟地方政府合作对农村底层干部、信息员和农民提供培训。英特尔中国大区新兴业务发展部经理周力告诉记者，早在两三年前，英特尔就利用大篷车的形式，为农村农民做信息化培训。为了配合全球性项目“世界齐步走”计划，英特尔还与教育部合作，为中小学生以及中小学的老师开办培训，目前已经培训了80万名小学老师，未来3年内还将培训100万名老师。

　　渠道之困

　　观点： 如何将渠道深入到农村腹地？由家电转型的PC厂商面临渠道整合，而传统PC厂商面临渠道拓展的难题。

　　在农村市场，农民不仅需要更高性价比的产品，还要有完善的销售渠道和物流配送系统、周到的售后服务体系。如何将渠道深入农村腹地？这是所有PC厂商共同面对的难题。但是，从“基因”来看，由家电转型的PC厂商似乎更占有“地利”优势。

　　渠道深耕一直是家电厂商的优势。海尔的3000多家专卖店，其中有2000多家分布在县以及较大的乡镇。不过，这种强大的渠道却面临着整合和理顺内部协调机制的困难。

　　海尔的PC在农村卖场就曾遭遇过这样的尴尬：电脑摆在卖场，销售人员却只顾着卖冰箱、彩电，不开机也不演示，两台电脑放在店里两个多月，一直无人问津，最后只得退回厂商。“针对家电，海尔已经有一套相对来讲完善的体系，要借助原来家电的渠道，是一种切换或协调的过程。”徐志文说，卖电脑跟卖家电是两码事，首先要教育销售体系里的人员，让他们懂PC，学会卖PC。

　　从传统家电渠道切换到PC渠道并不简单，是“两条腿走路”：一方面依靠PC的分销商和经销商，另一方面依靠传统的专卖店体系。但是，囿于专卖店的意识，PC销售也呈现两极化发展，有PC销售意识的越办越火，甚至自己为PC开了分店；没有销售意识的甚至连一台PC都卖不出去。

　　徐志文坦承，这两条“腿”的销量主要还是来自于PC部门自己的经销商和分销商。

　　相比家电厂商的大规模改造工程，传统PC厂商的深入拓展也不轻松，这些 PC厂商认为，售后服务是农民决定购买电脑的主要因素，于是服务就成了他们过河的石头，走一步、放一块，建立自己独特的优势。

　　惠普针对4-6级市场，除了专门设计不同产品配置，为2900个城市的客户提供上门服务，还提供标准服务外的增值服务，惠普推出的“蓝图计划3”，将服务网络在原覆盖200个城市的基础上拓展到288个，在80个区域的大规模巡展。

　　联想也充分发挥售后服务的优势，在1250个城市实现“第二日修复”，其中有1100都是五六级市场，用户第一天打电话报修，第二天就能够修复。“我们不仅要用户买得起，服务和销售渠道也必须跟上。”王忠告诉记者，今年联想家用电脑有个新项目“六级辐射圈”，将从六级市场的渠道中筛选出具有很强能力的，进一步把销售推广和服务延伸到下面的乡镇市场。

　　除了大打服务创新牌，传统PC厂商还开始改变传统渠道做法，挖掘新势力。

　　随着商务部“万村千乡”市场工程的启动，供销社成了深入农村腹地的农家店。2005年12月，广东省第一家县级信息化体验中心开进了广东省清新县供销社的超市，供销社为了支持体验中心的正常运转，摇身成为TCL的代理商。体验中心除了供村民信息查询外，还可以购买TCL电脑，每个月销量有七八台。既能为村民提供信息服务，又能增加人流量给超市带来生意，同时还能通过代理电脑拓展新的赢利点，供销社副主任钟建平认为这是 “一举三得”。

　　变革供销社，抓住村、镇信息服务中心，一些新兴的渠道势力正在崛起。业内人士认为，超市与农村供销社以及家电卖场都有可能在将来成为进入农村市场的重要渠道。但是，如何培养这些新兴渠道的专业性，打造渠道的忠诚度，则是PC厂商必须面临的问题。

　　产业整合

　　观点：农村市场浩瀚无边，PC厂商不可能单打独斗，产业链整合成了PC厂商开拓农村的又一道独特风景线。

　　面对农村的浩瀚市场，PC厂商走过了企业单纯卖产品的弯路，开始明白“团结就是力量”的道理，寻找与产业链各级捆绑整合的机会，共同培育市场。

　　惠普与江苏省电信泰州分公司合作，在泰州率先推出“首付198，惠普电脑和电信宽带一起带回家”的全新营销模式，短短4个月，惠普就卖出了1.8万台电脑，泰州电信也发展了1.8万个宽带接入用户。

　　根据协议，用户最低只需首付198元并每月支付相应的宽带上网费用，持续缴纳27个月，就可以免费获得惠普品牌电脑。惠普和电信的“联姻”，缓解了农民的资金压力。最重要是，农民能享受由硬件厂商和通信运营商一起提供的完善电脑配送安排和售后服务流程。

　　惠普与电信一起深入研究江苏农村市场时发现，江苏在春夏之季有很多雷雨，容易损害电脑网卡，为此，服务点特别加大了网卡等一些容易被雷击损坏的产品库存量，使江苏的农村用户平缓地度过了雷击高发季节。

　　无独有偶，7月17日，浪潮电脑与唐山网通正式签订了战略合作协议。而此前，方正电脑、清华同方也分别与中国电信广东分公司、北京网通联手杀入农村市场。显然，曾经在一二级市场一度夭折的“宽带+电脑”形式似乎正在成为引爆农村PC市场的燃点。

　　当然，农村市场的绝不是只有PC厂商和通信运营商在圈地，产业链合作呈现出更为复杂的形态。宏图三胞花贵侃将农村市场比喻成一块大石，任何一个企业单凭一己之力很难撬动。需要上游厂商、PC厂商、零售商、解决方案商、运营商联合起来，组成庞大的产业链，然而，谁将成为“链主”？“现在看来，政府担当这个角色更为合适”。花贵侃说。

　　毫无疑问，搭车政府农村信息化能够帮助PC厂商快速切入农村市场，同时，这也是整合多方资源，有效组织，达到共赢的一种捷径。 从2003年开始，英特尔就与广东省信息产业厅合作拓展“山区信息化项目”，目前， 英特尔，TCL与广东省信产厅合作，已确定选取37个县合作建设100个首批农村信息化体验服务中心，在这些农村信息化体验服务中心将采用TCL电脑的农村电脑。

　　英特尔周力认为，政府主导，企业投入资源，将资源整合起来做同一件事，最终的受益者还是这些企业。但从市场化运作的角度看，少了哪一个都没办法唱主角戏。政府所投入的资源是有限的，在信息化的一些农村试点中，如果只是依靠政府和企业的投入，没有将这个业务当成具有回报价值的商业行为，没有收入，仅靠扶持是不具备长效机制的，农村的信息站和网点很难解决可持续发展问题。

　　“因此需要知名企业和运营商进行市场化运作，从这个角度看不是说企业来搭政府的车，或者走捷径，这只是一个必须经历的过程，是政府引导大家共同来探讨信息化的模式。”周力说。